Новинка
Пишу это интервью, откусывая по кусочку батончика «Зарядись» – новинки этого года, которая только поступила в продажу в магазины фирменной торговли. Дарья Витальевна Орлова, специалист 2 категории сектора по изучению конъюнктуры рынка и конкурентной среды отдела маркетинга и рекламы СОАО «Коммунарка», принесла мне образец батончика на пробу и сказала, что мы выпускаем «пушку–бомбу–петарду» (как принято говорить сейчас у молодежи), чтобы я писала текст, уже зная, какую вкуснятину специалисты «Коммунарки» – технологи, маркетологи, работники конфетно-шоколадного цеха, отдела сбыта – выводят на рынок.
Действительно, вкусно. Особенно понравится тем, кто, как и я, любит шоколад с карамелью и богатый вкус ореховой начинки!
Итак, главный герой разговора – батончик для быстрого и удобного перекуса с по-молодежному бойким названием «Зарядись», о судьбе которого наша с Дарьей Витальевной беседа.
– Давайте начнем беседу с возникновения самой идеи создания новинки, ее первоначальной задумки...
– Идея создания батончика появилась уже давно. Перед началом разработки продукта мы анализируем пожелания наших покупателей, производственные мощности, которые необходимо задействовать, и конъюнктуру рынка: проводим опросы и исследования, работаем со студентами, выезжаем на мероприятия для получения обратной связи, проводим мониторинг в торговых сетях (сопоставляем уровень цен конкурентов, следим за новинками, появившимися в продаже). Нужно также понимать, насколько важен сегодня процесс импортозамещения: многие конкуренты уходят с полок, заполнять которые мы заинтересованы собственной продукцией. Видим, что батончик нужен торговым сетям: таких продуктов «Коммунарка» раньше не производила, впервые у нас будет батончик подобного размера и формы для прикассовой зоны.
Конечно, думаем, какой именно продукт хотим создать: у нас есть конфеты «Lucky Chucky», и это довольно удачный вкус. Ориентируемся на него: в батончике «Зарядись» будет соленая карамель, сваренная из сгущенного молока, арахис, фундук, миндаль – и все это в молочном шоколаде. Ирина Мацыгуд, заместитель начальника отдела маркетинга и рекламы, разработала образцы, мы выбрали продукт. Процесс это длительный: нужно смотреть, сколько должно быть соли, орехов, молочного шоколада – все эти параметры дают разные образцы. Для поиска наилучшего вкуса они проходят апробацию на творческой и фокус-группах.
В творческую группу входят те, кто связан с разработкой данного продукта, – технологи, производственники, представители коммерческой службы. Фокус-группу (20-30 человек) составляют те, кто никак не связан с производством продукта, –представители технических служб, отдела капитального строительства и так далее.
Таким образом члены двух групп из предложенных 5–10 образцов выбирают лучший. Иногда бывает, что образец сразу понравился, а иногда люди пишут, что его нужно еще доработать. После доработки продукт тестируется на этих же группах и доводится до совершенства.
Также мы продумываем, на кого будет рассчитан данный продукт: «Зарядись» придуман для молодежи в возрасте от 20 до 30-ти лет, а также для подростков от 12 лет. Поэтому нашим следующим решением было проведение дегустации в Институте бизнеса БГУ, с которым мы тесно сотрудничаем при проработке идей, дегустаций, опросах мнения молодых людей. Там этот батончик получил отличные отзывы!
– Я думала, что молодежь – это лет 15...
– Нет, это еще дети, которые в основном живут за счет родителей. Это совсем другая категория покупателей. Кстати, осенью мы проводили онлайн-исследование, в котором приняло участие более 500 человек. Опрашивали людей о вкусах, что потребителей привлекает в сладостях, что отталкивает, какие вкусы и добавки они предпочитают. Узнавали, важно ли для них содержание сахара. Анкета была рассчитана на потребителей от 18 до 35 лет. По 5-балльной системе от 0 до 5-ти по содержанию сахара больше всего ответов было на 3-ку. Также потребители отмечали, что очень любят похрустеть – то есть хотят, чтобы в продукт были добавлены печенье, орехи, вафли. Хотят, чтобы он не был приторно-сладким. Высказывали пожелание, чтобы в продукте были сублимированные ягоды и фрукты. На основе заполненных анкет мы сводим итоговые данные и понимаем, кому что больше нравится. Люди пишут в комментариях: «Нравится соленость» или «Не нравится, что много шоколада» и так далее.
Что касается необычных добавок, то писали, что хотели бы видеть в наших продуктах семена чиа, мяту...
– Мяту терпеть не могу!
– Немного людей хотят мяту, процента 2–3.
– Мне кажется, мята – это леденцы в первую очередь. А Вы что-нибудь с мятой пробовали шоколадное?
– Да, есть шоколад с мятой.
– И как?
– Мята это не мой продукт. Это очень специфично. Надо больше ориентироваться на массового потребителя. Многие писали, что любят соленую карамель. У нас есть шоколад с соленой карамелью...
– Вот его я очень люблю!
– ...Об этом шоколаде у людей нет нейтрального мнения: его или очень любят или очень не любят.
– А как его можно не любить, если он вкусный?!
– Для кого-то он очень сладкий.
– Да, в целом, конечно, о вкусах не спорят, но все же свои пищевые пристрастия сложно не высказать... Давайте вернемся к теме беседы: итак, Вы провели фокус-группу, продукт согласован, рецептура есть. Что дальше?
– Да, Ирина Мацыгуд пишет окончательную рецептуру, которая затем рассчитывается специалистами технологического отдела. В это время специалисты отдела маркетинга продумывают саму суть продукта и как представить новинку необходимой целевой аудитории, как продукт будет называться и что будет изображено на обертке. Потом, когда мы все это придумали, заполняем бриф, учитывающий все нюансы, и рассылаем по креативным агентствам, портфолио которых нам показались подходящими для этой работы.
– Вы придумываете идею обертки?
– Нет, мы даем детальное техзадание. Что касается батончика «Зарядись», я понимала, что акцент нужно делать на фуд-зону. То есть нужно, чтобы была прорисована «вкусная» часть, поэтому искала дизайнеров, которые красиво нарисуют именно ее.
– Почему это было важно?
– Потому что это привлекательно для покупателей. Сейчас такая тенденция: люди видят продукт и больше хотят его купить.
– Почему это не может быть фотография, а должен быть именно рисунок?
– Это может быть и фотография, но главное – чтобы батончик выглядел вкусным, а это довольно сложная работа. Были отобраны 3 портфолио разных дизайнеров и запрошены коммерческие предложения по указанному мной техзаданию, где написано, что батончик будет называться «Зарядись», на обертке должна быть прорисована фуд-зона, указаны размеры батончика и немного обрисована верстка. Также высказаны предпочтения по цветовому решению, стилю упаковки и т.д.
– В техзадании Вы написали, что обертка должна быть красного цвета?
– Мы написали, что яркая, потому что нужно что-то выбивающееся из полки. В техзадании мы указываем, сколько вариантов концепции хотим получить, например, 5 концепций батончика «Зарядись». И тогда нам присылают 5 абсолютно разных, мы выбираем один и дорабатываем дизайн. Я беру отлитый в цехе батончик, заворачиваю его в образец обертки, закрепляю и примерно смотрю, как он будет выглядеть.
- Происходит примерка «одежки»?
– Да, похоже на то. Но это пока в бумажном варианте, а в итоговом батончик будет в жемчужной пленке.
– Вопрос по поводу названия: глагол в повелительной форме требует восклицательного знака в конце и большой буквы вначале.
– Вообще вначале был хэштэг, но мы, когда обсуждали дизайн, от него отказались, не все это поняли. Поэтому первоначальная задумка была немного изменена: написали слово «Зарядись» и придумали полосочку внизу слова, которая выглядит как зарядка, чтобы поддержать идею. А также добавили надпись: «Энергии на 100 %».
Вообще такое название было придумано из-за обилия орехов в продукте. Главной особенностью этого батончика является то, что он питательный: в нем много и арахиса, и миндаля, и фундука.
– Вам самой он нравится?
– Да, он очень вкусный!
– Вы ведете его разработку от начала и до конца, видимо, волнуетесь за него?
– Да. Очень хочу, чтобы он хорошо продавался!
– Эта обертка – это уже готовый вариант?
– Да! Это уже кусочек пленки с бобины, я очень рада, что получился такой сочный цвет, «вкусно» прорисована карамель и орешки. На обертке сделана пометка, что батончик произведен в Беларуси, потому что белорусские продукты вызывают доверие у потребителя. Батончик довольно калорийный, но ведь в нем карамель и о-о-очень много орехов и арахиса, а главное – батончик в молочном шоколаде, который молодежь предпочитает больше. Обладает неповторимым вкусом: в нем удачное сочетание сладости и соли...
- Вам легче будет продвигать его на рынок, раз Вам он так нравится!
– Так он и правда, классный! Перед Новым годом мы взяли образцы батончика, нарезали и вышли в фирменный магазин для проведения дегустации. Вы знаете, людям он очень понравился! Многие отметили, что похож на «Snickers», однако стоить будет дешевле – 1,26 рубля, а в фирменных магазинах еще дешевле!
– Скажите, с чем возникали сложности при работе над новинкой?
– Продукт такого формата вообще первый. Нам же нужно было прийти к какому-то одному весу и оборудование так настроить, чтобы каждый батончик весил ровно 50 граммов. Всю эту наладку делают в цехе.
После всех согласований документы сдаются в отдел упаковки, там еще раз все данные проверяются и дается согласие на печать обертки. Затем мы едем в типографию совместно со специалистами сектора упаковки, чтобы следить за качеством печати: красный цвет печатать нужно не просто картинкой, а в два наложения, чтобы он получился насыщенным.
– Но до этого мы же должны еще и цену согласовать, и рецептуру?
– Да, эта работа ведется параллельно специалистами планового отдела. Мы пишем докладную о самом продукте, причинах его производства, поясняем его главные УТП (уникальное торговое предложение для покупателя), описываем конъюнктуру рынка.
Кроме того, пока печатался этикет, мы подготовили мини-презентацию продукта с названием, далее создаем 3D-модель для визуализации, описываем преимущества, состав, указываем, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а также коммуникационную стратегию. Это нужно нашему отделу по РR, специалисты которого, глядя на эти данные, разрабатывают рекламную кампанию для продвижения продукта. Они должны запустить рекламу, рассчитанную на определенного потребителя.
- Какая стратегия продвижения батончика? На что будет сделан упор?
– Главный посыл будет таким, что батончик питательный. Человек проголодался, быстро купил, съел – и снова сыт и доволен!
– Ну это точно для молодых. А есть какая-то конкретика, как эта реклама будет выглядеть?
– Конечно! Разработан целый план по продвижению с учетом платных и бесплатных источников рекламы.
- Все равно идея - это самое сложное...
– Да, придумать что-то с нуля – это самое сложное: и название, и упаковку, и креатив по продвижению.
- На какой стадии Вы скажете, что лично Ваша работа по этому батончику окончена?
– Так она и не закончится, потому что нужно будет прослеживать его судьбу потом: какие отгрузки, в какие торговые сети больше грузим, в какие – меньше и почему, насколько эффективна была реклама и так далее.
– То есть мы отгрузим первую партию и будем наблюдать за реакцией потребителя?
– Вообще, как было с протеиновым батончиком «PROTEIN 22%»: сначала, мы, чтобы посмотреть, как люди на него отреагируют, грузили его только в фирменную сеть. А когда посмотрели, что потребителю продукт понравился, продолжили работу уже с торговыми сетями.
- На Ваш взгляд, почему людям так понравился «PROTEIN 22%»?
– Потому что он без сахара. То есть хорошо, что белка много, но, когда мы получали обратную связь, потребители отмечали, что многих зацепил именно тот факт, что конфета без сахара.
– Я помню по ходу нашего разговора, что первая дегустация продукта была еще без упаковки...
– Да, потом недели через три после того, как продукт вышел на рынок, мы снова проводим дегустацию, чтобы понять, насколько он понравился людям. Дальше это уже работа продаж: они его возят, предлагают в разные сети. Но мы примерно должны продумать, как товар должен продвигаться.
- И как «Зарядись» должен продвигаться?
– В республиканских сетях по большей части, в традиционной рознице, на заправках. Обязательно необходимо затронуть сегмент HoReCa. Его планируется ставить на домашнюю полку, продавать в прикассовой зоне и, возможно, на дополнительных местах продаж. Мы разработали для него и шоу-боксы в таком же стиле – красные, яркие, заметные! Открываешь шоубокс, а там лежат лицевой стороной наши батончики!
- Что было самое сложное для Вас в разработке этого продукта?
– Лично для меня – дизайн, у технологов, уверена, были свои моменты. Сама идея концепции пришла в момент мозгового штурма с коллегами.
– А кто его придумал?
– Я предложила. Это глагол, мы со специалистами отдела продаж его обсудили, они сказали, что да, это интересно. Они же работают больше с сетями, знают торговые объекты, сказали, что вариант хороший. У нас еще есть вариант названия для следующего батончика, он будет с добавлением кокоса и миндаля. Очень вкусно!
– А он уже в разработке?
– Да, Ирина Мацыгуд уже сделала образцы. Недавно были проведены дегустации в магазинах и, как показал результат, было крайне мало тех, кому этот батончик «не зашел». Особенно порадовало, что именно молодежь отвечала, что купили бы этот батончик. У людей постарше 45+ были пожелания, чтобы вместо молочного шоколада сделать горький. Но сейчас наша цель – омоложение аудитории, необходимо привлечь людей в возрасте 20–35 лет, для которых по большей части и будет выпущен продукт для быстрого перекуса.
– А кто его будет вести? (Смеясь): Так и хочется сказать: «выводить в люди»! Тоже Вы?
– Да. Потому что это одна линейка. А одну линейку лучше вести с одним дизайнером и той же группой специалистов, что и предыдущий батончик.
– Что лично Вы любите?
– «Птичье молоко» и наши очень вкусные конфеты «Code de fleur» с разными начинками. Еще летняя коллекция у нас будет – набор конфет с разными вкусами: абрикоса, ананаса, вишни и шоколадного крема, а также арбуза.
- Арбуз - это какой-то редкий вкус, я во всяком случае аналогов не знаю...
– Да, для шоколадных конфет редкий.
– С нетерпение ждем новинки! Последний вопрос: глядя на Ваш энтузиазм, интересно узнать, за 6 лет работы - чем Вам нравится работа в маркетинге?
– Что творчество есть и постоянная работа для мозга, можно придумать и создать что-то новое. Всегда чему-то учишься, а я без этого не могу. Когда знаешь работу с разных сторон – технической, технологической, дизайнерской, тогда легче что-то придумывать. Понимаешь, что это реально можно воплотить, и людям понравится!
– Спасибо за беседу! И удачи нашим новинкам, пусть выходят на рынок и радуют потребителей!
Copyright © Все права защищены. Вся информация, размещенная на данном веб-сайте, предназначена только для персонального пользования и не подлежит дальнейшему воспроизведению и/или распространению в какой-либо форме, иначе как с письменного разрешения СОАО «Коммунарка» – press-sekretyar@kommunarka.by.