Лилия Новаковская: «Ребенок, который будет есть нашу конфету через несколько десятилетий, по логотипу уже должен узнавать «Коммунарку» и ее историю»

В 2025 году фабрика «Коммунарка» будет отмечать 120-летний юбилей. Казалось бы, времени еще много, но к такому важному событию для нашей фабрики Лилия Анатольевна Новаковская (начальник отдела маркетинга и рекламы СОАО «Коммунарка») вместе со своими специалистами решили обновить логотип. Изучив историю его развития с 1967 года, выяснили, что с определенной периодичностью вносились изменения.Почему? Да потому что меняется мода, меняются направления, закладываются новые смыслы в компании, которые, как правило и находят свое отражение в фирменной атрибутике.Логотип компании – это тот символ, историю которого нужно знать всем работникам нашей фабрики, ведь каждый из нас на определенном этапе является носителем и хранителем ее истории. Поэтому, когда в апреле этого года Лилия Анатольевна только устроилась на работу на «Коммунарку», то первое, с чем пришла к генеральному директору, – с предложением запустить большой проект по обновлению логотипа. Об этом – наш сегодняшний разговор.

– Лилия Анатольевна, как я понимаю, речь не идет о ребрендинге, когда полностью меняется символика?

– Верно, для нас было важно максимально сохранить узнаваемость нашего «бантика», поэтому мы ушли в «рефреш» – обновление, освежение. У нас сейчас используются классные виды упаковки, в том числе и для премиальных продуктов. И, если посмотреть наши ТОП-10 SKU, которые делают самый большой объем продаж по предприятию, это те продукты, где на упаковке используется наш «бантик». То есть мы говорим о том, что самые продаваемые продукты с логотипом «бантик» чаще всего появляются в продуктовой корзине нашего покупателя, и он чаще всего с ним соприкасается. А это говорит о чем? Об узнаваемости бренда!

А раз это такой узнаваемый элемент, то мы его оставляем, но хотим сделать более свежим. Ведь все меняется, жизнь не стоит на месте, компания развивается.

– Каким образом Вы планируете реализовать эту задумку на практике?

– Мы готовим целую презентацию, где будет показано развитие нашего логотипа в исторической перспективе и то, каким он станет, когда произойдет обновление. Последний раз логотип «Коммунарки» менялся в 2013 году, то есть 10 лет назад. Раньше «бантик» был без золотой окантовки, он был довольно скромным. В 2013 году добавилась золотая вставка внутри, которую многие для удобства называют «рыбкой», и золотая окантовка. И вид стал более праздничным. Но машины, которые печатали тогда упаковку, были другие: использовались не такие яркие цвета, и логотип был более бледным. А сейчас мы понимаем, что продукция обновляется, освежается, появляется новая целевая аудитория, и для нас важно, чтобы мы соответствовали нашим покупателям, чтобы продукция «Коммунарки» вызывала у них интерес и желание ее приобрести. Поэтому в обновленном варианте нашего «бантика» мы все увидим красивый насыщенный красный цвет, форма «бантика» и элементы станут более свежими и чистыми. И надписи: «Кондитерская фабрика» и «1905» – в новом варианте логотипа будут вынесены сверху, чтобы легче считывались глазом, и каждый покупатель видел дату основания фабрики.

– Как велась эта работа?

– Мы с командой прекрасно понимали, что этот проект долгий, и к нему нужен особенно основательный подход. Понятно, что единолично принять решение по таким значимым для фабрики проектам невозможно, к этой работе должны быть причастны все руководители и максимально задействованы работники. Потому что мы являемся носителем истории: через 20 лет многое поменяется, и каждый период должен быть отмечен фактами, прославляющими предприятие и его людей. Ребенок, который будет есть нашу конфету через несколько десятилетий, по логотипу уже должен узнавать «Коммунарку» и ее историю.

– А в 1967 году что было изображено на логотипе?

– Просто «рыбка».

– Вы собирали руководителей предприятия, чтобы обсудить изменения?

– Да, мы собрали творческую группу. Нам было важно рассказать, для чего фабрике нужны эти изменения. В первую очередь мы показали историю развития логотипа, начиная с 1967 года (а их было 4), далее показали, что сейчас на нашей продукции используется 6 вариантов логотипа, что вообще недопустимо. Стало ясно, что многие люди просто не знали, насколько это значимый проект.

– Кто из руководителей Вас безоговорочно поддержал?

– Генеральный директор Сергей Анатольевич Анюховский, начальник производственного отдела Эмма Яковлевна Глецевич и многие другие руководители отделов. Когда я показала логотип, который мы предлагаем, Эмма Яковлевна сказала: «Мне кажется, что я помолодела на 20 лет! Этот логотип свежий, молодой, вдохновляющий!»

– Эмма Яковлевна работает достаточно давно и заметно болеет за «Коммунарку». Мне приятно, что она и многие статьи довольно обстоятельно комментирует в «Битриксе»: молодцы, что сделали то-то, внедрили это, а вот это мы хотели сделать еще лет 10 назад. Действительно, приятно, что на фабрике есть такие активные и неравнодушные люди...

– И мне ее было приятно слушать, и нашего Федора Тадеушевича, который после моего рассказа о развитии логотипа тоже проникся данной идеей. Я увидела у многих наших специалистов понимание сопричастности к такому глобальному процессу.

Затем мы решили провести опрос среди обычных людей. У нас проходит довольно большое количество экскурсий, поэтому мы показали текущий вариант логотипа и 3 варианта, которые для нас разрабатывало агентство, и опросили около 300 человек на предмет того, какой вариант им нравится больше.

– И как распределились голоса?

– 53 % опрошенных проголосовали за тот вариант, который мы в итоге и предложили сделать, а оставшиеся 47 % разделились между нынешним вариантом и еще одним.

Наша задача была просто осовременить текущий логотип, сделать так, чтобы он органично вписывался в любую новую упаковку, при этом внешне практически никак не отличался от нашей текущей версии, и чтобы маленькие любители наших конфет уже с детства запоминали наш новый «бантик».  

Кроме того, на данный момент в компании нет такого понятия, как брендбук – это официальный документ, подписанный и утвержденный генеральным директором, где собраны все правила: как мы можем использовать логотип как элемент атрибутики. Этот документ будет храниться у нас, и в случае любого заказа – печатей, этикета, ценников, рекламных плакатов и так далее – все службы смогут им пользоваться.

И подрядчики смогут брать оттуда всю необходимую информацию. Сейчас я иногда замечаю, что на календаре используется один цвет, а на блокноте – другой. Но это все недопустимо! Поэтому необходим официальный документ, в котором будут прописаны правила использования фирменных атрибутов нашего бренда.

– Это будет сделано с 15 декабря?

– 15 декабря стоят сроки для нашего подрядчика. Мы идем в графике, и уже началась верстка нашего брендбука. Затем сделаем рассылку всем службам, которые используют логотип в своей работе. И потом я соберу руководителей и старейших сотрудников фабрики для того, чтобы торжественно объявить о введении нового логотипа.

– Но у нас логотип много где используется. Получается, что после 15 декабря никакие службы не будут иметь право использовать старые логотипы?

– Когда у нас будет новый утвержденный логотип, – да. Но тут нужно учитывать, что абсолютно нормальный процесс перехода на новый логотип составляет от года до 3-х лет. Например, у нас сейчас есть запас каких-то коробов. Как только они закончатся, и мы будем заказывать новую партию, то будем использовать новый логотип. И так же упаковка шоколада: пока используется наш старый «бантик», но как только заканчивается тираж этой упаковки на складе, то мы будем использовать уже новый логотип из нового брендбука, где будут прописаны все параметры: масштаб, размер – чтобы все было одинаково.

– Проводились ли маркетинговые исследования о том, как наличие логотипа влияет на компанию с точки зрения экономики?

– В практике известно, что, если на полке человек видит единый брендблок, то продажи даже без использования рекламы увеличиваются до 3 %. Обратите внимание: подходишь к полке и, например, на всех шоколадках Nestle, Alpen Gold, Milka у них же все в одной стилистике: логотип везде в одинаковом размере и цвете. Когда идешь по магазину, видишь это бренд «пятно», а у нас его пока нет.

И следующая задача – сделать так, чтобы наша продукция на полке имела одинаковую часть, чтобы все считывалось единым брендбуком.

– Кто из подрядчиков занимается этим проектом?

– Мы выбирали белорусское рекламное агентство среди множества разных компаний и выбрали PG Branding. Они нам подошли по цене и опыту работы по изменению фирменного логотипа других довольно крупных брендов.

– А кто до Вас в 2013 году переделывал логотип?

– Вообще он был сделан в 2010 году, но зарегистрирован по всем нормам в 2013 году. Делала его команда под руководством Алены Устинович, Председателя Правления Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА), а также  учредителя известной премии «Народная марка». Однажды мы виделись на каком-то мероприятии, у меня на жакете был значок «Коммунарки» в виде «бантика», она подошла и говорит: «А Вы знаете что когда-то именно наше агентство делало рефреш этого «бантика»?».  

– Раз оформление в прошлый раз заняло 3 года, значит, мы только к 2026 году получим все документы?

– Нет, в этот раз, думаю, процедура займет меньше времени. Наш текущий логотип зарегистрирован, и тут идет преемственность образа. Плюс мы ничего не меняем с точки зрения названия, поэтому регистрация, надеемся, займет меньше времени. Но в целом стоит задача завершить этот процесс к концу следующего года. Чтобы к 2025 году, когда будет юбилей фабрики, все было готово.

– Смотрите, мы писали о том, что на полках крупной торговой сети появился шоколад «Анютины глазки» – довольно сильно напоминающий нашу «Любимую Аленку». Возникает такой вопрос: а может ли что-то подобное произойти и с логотипом «Коммунарки»?

– Нет, потому что наш логотип официально зарегистрирован на международном уровне, российском и республиканском. Если при подаче какая-то компания захочет сделать нечто похожее на постсоветском пространстве, то специалисты Национального центра интеллектуальной собственности в Беларуси и коллеги в России запретят это. Если специалисты видят какую-то схожесть, то заявки отклоняются. Поэтому и важно делать подобную регистрацию.  

– То есть новый логотип тоже будет проходить все три регистрации?

– Да.  

– А с декабря у нас логотип на любой продукции будет размещаться в строго определенном месте?

– Да, в одном месте и в одном визуале. Вообще есть моменты, когда можно использовать 2 варианта логотипа, но это максимум. Например: «бантик» и просто надпись. Но обычно это делается не на продукции, а на носителях: пакетах, например. И то, только в случае, если возможности печати не позволяют сделать красивую цветность, тогда допускается использование просто надписи. Но все равно мы делаем упор на то, чтобы у нас был «бантик», потому что это история, которую мы должны хранить, оберегать и приумножать.

– Лилия Анатольевна, какие еще новации будут исходить от Вас, и какие цели в целом Вы ставите перед собой и своим отделом?

– Главная цель на ближайший год–два – привести нашу полку к единому брендблоку, чтобы, подходя к ней, потребители видели на всей нашей продукции узнаваемый логотип «Коммунарки», и это был бы для них показатель качества. Когда ты чему-то уделяешь очень много времени, люди это чувствуют. Когда что-то делается бессистемно, получается и общее ощущение от бренда не особо позитивное. Вообще перед отделом, и перед собой лично ставлю много амбициозных планов, но цель их одна: сохранить и приумножить силу нашего бренда, создать продукты, которые стали бы такими же известными и любимые всеми, как «Любимая Аленка», «Красная Шапочка», «Truffles», «Столичные».

Я бы еще хотела обозначить важный момент – работу с нашими ветеранами. Хочется их поблагодарить за то, что они столько сил вложили в развитие «Коммунарки», когда были молодые, и сформировали базу. И нам сейчас есть от чего отталкиваться. Представить сложно, как в те времена, когда не было интернета и технологичного оборудования, работники фабрики создавали такие кондитерские шедевры! Только восторг и гордость испытываю, когда задумываюсь об этом. Наша главная задача – отдать им дань уважения и дать понять, что от нашей работы, всего нашего молодого коллектива зависит то, какую базу мы заложим на ближайшие 30–50 лет. Какую ты философию заложишь сейчас, то и будешь пожинать потом: мы делаем качественный продукт, вкладывая в него всю душу. Поэтому мне очень хочется, чтобы и они тоже были причастны к большим изменениям в нашей компании.

Уважаемые ветераны, когда будут готовы изменения, прошу вас прийти и поддержать наш новый логотип!

– Спасибо Вам за беседу!