Об итогах выставки Продэкспо

30-я юбилейная международная выставка продуктов питания и напитков в России и Восточной Европе – «Продэкспо» – прошла в Москве в ЦВК «Экспоцентр». Подвести ее итоги мы попросили Светлану Александровну Гонтареву, заместителя генерального директора по коммерческим вопросам.

– Выставка нужна, чтобы поддерживать имидж компании, получить обратную связь, услышать отзывы о продукции, понять, над чем нужно еще поработать. Как я люблю говорить: описать успех – можно, а вот повторить – невозможно. Выставка – это итог нашей работы за год, она вдохновляет и стимулирует, показывает и достижения компании, и ее недоработки. Отслеживаешь конкурентов, смотришь, у кого можно поучиться: кто из маленького игрока на рынке превратился в мощную компанию.

Да и новые продукты заметно оживляют рынок, а некоторые переходят в категорию любимых, уже проверенных временем. Когда предприятие узнают по продукту, например, по нашему шоколаду «Трюфельный элит» – это очень приятно.

– Какими новинками Вы порадовали наших партнеров в этом году?

– В этом году показали конфеты «PROTEIN 22%» – потребителям они понравились, так что сейчас формируем для наших партнеров коммерческое предложение.

К одним из ключевых направлений развития спроса в РФ можно отнести переход потребителей на здоровый образ жизни. Повышение спроса на продукцию из натуральных ингредиентов, без сахара и глютена, а также с низкой калорийностью всецело связано с тенденцией потребительского поведения – появлением категории «ответственных» покупателей, демонстрирующих повышенное внимание к здоровому образу жизни. В настоящее время растет популярность кондитерских изделий без сахара с использованием растительных сахарозаменителей и шоколада с медом, который не снижает калорийность, но соответствует тренду здорового питания. Именно под влиянием тренда на ЗОЖ кондитерский рынок одним из первых начал указывать калорийность 1 кусочка шоколада или 1 печенья из всей упаковки, а также выпускать аналогичный товар в мини-формате с калорийностью до 100 ккал, тем самым предложив способ удовлетворения имеющегося запроса со стороны потребителя.

Рынок здорового питания РФ растет в среднем на 8,5 % в год и оценивается в 13,5 млрд. Долларов, что составляет более 6 % от оборота продовольственного рынка страны. При этом 88 % россиян планируют покупать товары с низким содержанием сахара, 36 % из них хотят увеличить потребление таких товаров. Платить за здоровые продукты и напитки больше обычного готовы 35–41 % покупателей, по данным GfK Rus. То есть потребность в ЗОЖ-продуктах на рынке есть, но она не удовлетворена полностью.

Высоко оценила наш шоколад с пюре руководитель международного направления крупнейшей российской торговой сети X5 Group: «Я всегда покупаю Ваш шоколад, он есть в сумке, дома на столе и на работе. Он всегда со мной, формат удобен, вкус отличный!». Для меня и всей нашей команды это была очень приятная оценка.

– Для людей, работающих на фабрике, но не выезжающих на выставки, наверное, будет интересно узнать особенности «Продэкспо»?

– Начну издалека. Формат выставок бывает региональный и международный. Конечно, международные выставки отличаются огромным количеством компаний-участников и большой площадью. Традиционная февральская выставка «Продэкспо» является наиболее масштабной в Российской Федерации, собирает поставщиков и потребителей сырья, упаковки и готовых продуктов питания. Кондитерская отрасль Беларуси представлена крупнейшими производителями: кроме нашей фабрики приезжают представители «Красного пищевика», «Спартака», «Слодыча», «Монтбрука».

Региональных выставок также проводится достаточно много, но все их посетить невозможно. Мы всегда выбираем для себя приоритетные: посещаем региональные выставки, когда у нас там слабые контакты. Если контактов мало, нужно начинать с выставки – это место пересечения продавцов и покупателей, место пересечения всех интересов. Скоро поедет наша делегация в Дубай – это направление очень интересно и перспективно для нас.

Зачем посещать «Продэкспо»? И, если руководство любой компании хочет, чтобы компания выходила на российский рынок, присутствие на выставке является обязательным. И, если ты давно и успешно работаешь на рынке, присутствие на выставке также является важной частью стратегии компании, то есть ты заявляешь своим существующим клиентам и всем потенциальным покупателям о том, что готов сотрудничать. Причем Вы понимаете масштабы России: для российских компаний – это еще и место сбора региональных команд для обмена мнениями.

– Вы работаете на фабрике 15 лет, и всегда посещали «Продэкспо», значит, Вы были на половине выставок: на 15-ти из 30-ти...

– Конечно, видно, как некоторые компании приходят и уходят, а некоторые игроки остаются на протяжении многих лет. Выставка работает 5 дней, представляет собой огромные площади и множество лиц: и хорошо знакомых, и новых. Работа там – это еще и огромная нагрузка, потому что через тебя проходит сотня глаз, множество людей.

Для меня работа на стенде «Коммунарки» – это общение не только с новыми, но и с существующими дистрибьюторами. Работа имеет две важные цели – поддержать имеющиеся отношения и наработать новые контакты. Конечно, мы заинтересованы в долгосрочных контрактах.

– То есть Вы привозите на выставку в Россию не только новинки продукции, но и хорошо известные белорусскому потребителю кондитерские товары?

– Да, например, привезли конфету «Малышок», стали изучать, насколько она соответствует вкусам российского потребителя. Белорусам она нравится, так что мы раздали и российским партнерам образцы для изучения их предпочтений. Также привезли конфету «Веселые трели», чтобы отследить, насколько она подойдет для российского рынка. Это первый этап.

Второй шаг: если продукция нашим партнерам понравится, они просят дать коммерческое предложение. То есть сначала оценивают с позиции вкуса, потом – цены.

Далее идет третий шаг – даем предложение и прорабатываем условия поставки. Первый заказ, как правило, бывает небольшим. Его цель – понять, как в торговых точках продается данный продукт. Если все складывается хорошо, товар активно раскупается, то потом уже следуют более крупные контракты.

– Новые клиенты – это замечательно, понятно, что нужно пройти очень долгий путь по нарабатыванию связей. А о чем Вы говорили с нашими постоянными партнерами?

– Да, есть компании, которые связывает с нами достаточно длительная история. Например, поставщики новогодней упаковки: нам просто необходимо было встретиться, чтобы они начали подготовку новой новогодней коллекции для встречи уже 2024 года. Потому что со следующей недели традиционно начнется работа над новогодней коллекцией.

– Российский рынок для нас наиболее приоритетный, верно?

– Российский рынок интересен для нас по целому ряду причин: во-первых, схожестью вкусов, во-вторых, простой логистикой. Мы заинтересованы работать с крупными сетями, сетевой канал хорош в плане объемов. Это большие покупатели, с которыми выгодно работать, но учтите, что у них и довольно высокие требования. А у маленьких компаний другая стратегия: они живут за счет продажи новых продуктов небольшими объемами.

По данным компании Nielsen, рынок кондитерских изделий – второй по величине сегмент продовольственных товаров повседневного спроса (FMCG) в России и занимает пятую часть всего рынка потребительских товаров в денежном выражении, то есть 19,9 %. В целом российский рынок кондитерских изделий показывает существенную тенденцию наращивания своих объемов и за 2022 год составляет порядка 3,9 млн.тонн.

На рынке шоколадных изделий в РФ наибольшую долю занимает плиточный шоколад – 45 % и весовые конфеты – 33 %, на долю шоколадных батончиков приходится 11 %, а на наборы конфет – 9 % (данные компании NeoAnalytics).

В связи со снижением реальных доходов населения происходят корректировки потребительского поведения: уменьшается лояльность покупателей к сетям и брендам, расширяется количество посещаемых магазинов, покупатели отслеживают цены и промоакции, могут менять магазины и марки продукции в зависимости от их цены или наличия промо. Собственная торговая марка становится более значимой, поскольку низкая цена позволяет экономить на привычных продуктах.

Основные драйверы роста рынка кондитерских изделий, по данным Nielsen, –промоакции и продажи шоколадных плиток. Шоколад – самая крупная категория на российском рынке кондитерских изделий, и она вносит наибольший вклад в рост продаж. В частности, шоколад лидирует по доле продаж по промоакциям среди всех продовольственных товаров.

Низкие цены становятся все более привлекательными для покупателей, например, доля шоколадных плиток эконом-сегмента уже превысила 20 %, это + 4 процентных пункта к 2021 году, а темпы роста продаж стали самыми высокими в этой категории + 46,2 %. Под шоколадными плитками эконом-сегмента подразумевается продукция с заменителем какао-масла и какао-тертого на какао порошок или какао массу – эти ингредиенты дешевле.

На фоне острой потребности в более эффективном управлении издержками производители проводят даунсайдинг: большинство новинок в категории представлены товарами в меньшем объеме, например, шоколад не 100 г, а 90 г.

Собственная торговая марка остается для покупателей более доступной альтернативой по сравнению с брендами: их темп роста составил 138,5 %. СТМ едва уступают товарам эконом-сегмента.

Резкий рост продукции под СТМ нацелен на максимальную оптимизацию цен. Продавая товары под СТМ, ритейлеры имеют возможность диктовать производителям требования к качеству и устанавливать определенные ценовые планки.

Расширяется и ассортимент шоколада с начинками: например, бренд «Аленка» от «Красного Октября», «Вдохновение» от «Волшебницы», «Россия щедрая душа» и другие, что приводит к снижению себестоимости конечного продукта.

За последние 15 лет у нашей фабрики в прошлом году самая высокая цифра продаж! А белорусский рынок не безграничен, то есть если бы мы никуда не ехали со своим товаром, то у себя в стране могли бы реализовать только половину продукции. А мы хотим развиваться, расширять производство и идти дальше. Поэтому расти мы можем только за счет экспорта, так что будем ездить на большие выставки, искать партнеров. При этом сложности с южными рынками, например, с Арабскими Эмиратами в том, что у их населения другие вкусовые предпочтения. Они тоже изучаются на выставках: предлагаешь потребителям продукт – и узнаешь их мнение о нем.

– А насколько человек готов сказать, что это невкусно, если его угостили?

– Там же покупатели нашей продукции, которые ее потом будут продавать! Так что они честно оценивают товар. Понимаете, есть много маркетинговых секретов: например, товар можно интересно назвать, а за ним ничего нет – ни вкуса, ни качества. Поэтому важно сначала придумать красивую упаковку, а потом наполнить ее прекрасным вкусом.

– Насколько я знаю, шоколад с соленой карамелью – это образец продукта, привезенного с выставки из США? Мне, кстати, очень нравится...

– В данном случае все сложилось: у технологов наших есть оборудование, плюс к этому была сделана упаковка и придумано название – и вот получился прекрасный продукт! Но этот товар у нас не сразу завоевал свою позицию.

Кстати, около 15 лет назад мы создавали продукт «Sport style», нацеленный на потребителей здорового питания. Так вот тогда он не пошел, а сейчас это прямо тренд. Я это говорю к тому, что, когда ты опережаешь своего покупателя, продукт остается невостребованным. А потом время меняется – и вкусы потребителей тоже.

– На Ваш взгляд, как изменяются пищевые привычки людей?

– Я когда-то прочитала экспертное мнение и сама, в принципе, с этим согласна, что половина вкусовых пристрастий формируется с детства, вторую половину ты подбираешь в течение жизни и ищешь: что тебя устраивает, а что – нет. К концу жизни, ближе к пенсии люди вообще ничего не хотят пробовать: характер, привычки и опыт жизни уже сложились к этому времени. Считается, что до 40 лет – это жизненный период, когда люди готовы к переменам, и готовы пробовать все.

– А что готовы пробовать Вы?

– Что касается шоколада, я готова пробовать все, но меня очень сложно удивить, потому что я понимаю, из чего что делается. И красивой картинкой меня уже не впечатлишь! Все привожу и все пробую, потому что это нужно для работы, но ем чаще всего только один раз на дегустации. Я люблю горький шоколад, потому что это полезно.

Для меня важно изучить и упаковку: что пишут, какая нормативка – все эти вещи меняются, их нужно отслеживать тоже, чтобы понимать, как движутся остальные компании. В чем задача коммерческой службы – оценивать компанию изнутри и снаружи. У нашей фабрики сформировался хороший имидж, но его нужно поддерживать постоянно!

– Вот берем любой продукт: соотношение значения качества и упаковки в нем – 50 на 50?

– Сейчас такой мир, что люди читают глазами. У продукта есть три важных составляющих: цена, внешнее оформление и содержание.

– Тогда по 30 % на каждый компонент?

– Не совсем так. Каналы продаж зависят от разного уровня дохода потребителей: для экономсегмента важна цена, для среднего – соотношение внешнего оформления и цены, а в премиальном сегменте важны содержание и упаковка, здесь нужна очень эффектная подача.

– Хорошо. А если взять всю продукцию «Коммунарки» за 100 %, сколько приходится на какой сегмент?

– Премиальный и эконом-сегмент – по 25 %, средний – 50 %. Почему покупателю всегда будет интересна новая продукция в кондитерской отрасли? Потому что из-за невысокой цены всегда можно купить что-то новое и попробовать его. Стабильный вкус и привычка к определенному продукту нарабатываются годами.

– Ваш прогноз на будущее: кроме здорового питания, что еще будет важно для потребителя?

– Детская тема. Это совершенно отдельная линейка продуктов с четко прописанными техническими требованиями.

– Спасибо за беседу!